PR-linkbuilding begynder ofte med faglig viden, som allerede findes i virksomheden, men endnu ikke er samlet på en side, andre kan henvise til. Opgaven er at gøre den viden til en brugbar kilde og præsentere den for en relevant redaktion. Arbejdet omfatter indhold og pressekontakt. Omtalen kan føre til et link, men journalisten afgør, om artiklen skal have en henvisning.

Hvad betyder PR-linkbuilding i praksis?

PR-linkbuilding handler om at skabe redaktionel omtale, hvor en udgiver har en faglig grund til at henvise til din hjemmeside. Henvisningen kan føre læseren til dokumentation eller en uddybende forklaring. Det er noget andet end at købe plads til et link i en artikel, der først og fremmest skal påvirke søgeresultaterne. Links, der primært bliver oprettet for at manipulere placeringer i søgninger, regnes som linkspam efter søgemaskinernes regler. Hjemmesiden handler om køb af linkbuilding, hvor pris, valg af udgivere og dokumentation er en del af aftalegrundlaget.

Hold derfor pressearbejdet adskilt fra løfter om bestemte placeringer. Du bestemmer kvaliteten af materialet og vælger, hvem du kontakter. Redaktionen bestemmer, om den vil bringe historien og tilføje et link. Aftal internt, hvem der må udtale sig, før du sender noget ud. Personen skal kunne besvare uddybende spørgsmål og forklare grundlaget for oplysningerne på den side, du henviser til.

Find råstoffet til PR-linkbuilding i kundernes spørgsmål

Begynd med de spørgsmål, medarbejderne ofte besvarer på telefon eller mail. De viser, hvor kunderne mangler en forklaring. Skeln mellem spørgsmål om din egen levering og spørgsmål med bredere interesse. En redaktion har sjældent brug for virksomhedens salgsargumenter, men kan have brug for en præcis forklaring på et problem, dens læsere møder.

En håndværksvirksomhed bliver for eksempel ofte spurgt, hvad boligejeren skal have klar før et besøg. Virksomheden kan samle en konkret forklaring om adgangsforhold og nødvendige oplysninger om opgaven. Materialet skal rumme mere end en opfordring til at bestille tid. Lad en fagperson gennemgå teksten, og skriv tydeligt, hvilke opgaver forklaringen gælder for. Fjern kundeoplysninger fra arbejdsgrundlaget, inden du deler det med en ekstern skribent.

Hvordan vælger du medier med plads til historien?

Læs mediets seneste dækning af dit emne, før du leder efter en kontaktperson. Se, hvilke spørgsmål journalisterne stiller, og hvilke kilder de bruger. Et medie kan godt skrive om din branche uden at være interesseret i netop din vinkel. En landsdækkende erhvervsredaktion og et lokalt nyhedsmedie har forskellige læsere og prioriterer derfor ofte forskelligt materiale.

Send henvendelsen til den journalist, der dækker området. Forklar kort, hvad materialet belyser, og hvorfor det passer til journalistens stofområde. Drop den lange salgstekst forklædt som nyhed. Giv i stedet adgang til dokumentationen, og oplys, hvem der kan svare på spørgsmål.

Registrér, hvem du har kontaktet, så kolleger ikke sender samme forslag til redaktionen igen. Hvis journalisten giver en konkret begrundelse for et afslag, kan du bruge den til at justere vinklen eller stoppe kontakten. På et internt arbejdsmøde kan teamet gennemgå pr-linkbuilding.dk og aftale, hvordan det vil registrere pressehenvendelser og omtale.

Giv redaktionen en side, der kan stå som kilde

Den side, du henviser til, skal indeholde det materiale, henvendelsen lover. Hvis du sender journalisten til en almindelig salgsside, må vedkommende selv lede efter forklaringen mellem tilbud og kontaktformularer. Placér det centrale svar tidligt på siden, og angiv, hvem der står bag indholdet. Udpeg en medarbejder, som har ansvar for at opdatere oplysningerne, når de ændrer sig.

Et link bør have en kort og beskrivende ankertekst. Det er den klikbare tekst, der fortæller læseren, hvad destinationssiden indeholder. Formuleringen skal passe til afsnittet hos udgiveren og til indholdet hos dig. Kræv ikke en bestemt ordlyd med gentagne søgeord. Den slags optimering kan blive keyword stuffing og stride mod søgemaskinernes spamregler. Giv redaktionen sidens præcise titel, og lad journalisten vælge formuleringen i sin egen tekst.

Hold betaling og redaktionel omtale adskilt

Du kan betale en rådgiver for at udvikle materiale og kontakte journalister uden dermed at købe selve omtalen. Betaler du derimod udgiveren for en placering, er der tale om en anden relation. Den forskel skal stå i aftalen, også når leverandøren sælger begge opgaver under betegnelsen PR-linkbuilding. Spørg direkte, om budgettet omfatter betaling til medier, eller om det alene dækker arbejdstid.

Betalte annonce- og sponsorlinks kan markeres teknisk med rel=”sponsored” eller rel=”nofollow”. Markeringen beskriver linkets relation til søgemaskiner og erstatter ikke tydelig reklamemærkning over for læseren. Aftal, hvem der håndterer begge dele, inden udgiveren publicerer artiklen. Købte artikler med links, der skal overføre værdi til søgerangeringen, kan falde ind under reglerne om linkspam. Bed derfor ikke en leverandør om at skjule betalingen eller fjerne markeringer for at efterligne uafhængig redaktionel omtale.

Følg arbejdet uden kun at tælle links

Bed om en rapport, hvor du kan finde den offentliggjorte omtale og se publiceringsdatoen. Rapporten bør vise linkets destination og ankertekst. Har udgiveren tilføjet en teknisk markering, skal den også fremgå. En omtale uden link skal stå som omtale og ikke tælles med som en leveret henvisning. Kontrollér, at linket fører direkte til den aftalte side og ikke ender på en fejlmeddelelse.

Vurder også arbejdet før publiceringen. Hvilke redaktioner kontaktede rådgiveren, og hvilke indvendinger kom tilbage? Et afgrænset prøveforløb, hvor I på forhånd aftaler at godkende materialet, giver et konkret grundlag for næste bestilling. Prisen afhænger blandt andet af behovet for faglig bearbejdning og omfanget af pressekontakten.

Aftal desuden, hvad der sker, hvis en udgiver senere ændrer artiklen eller fjerner linket. Eksterne redaktioner kan redigere deres indhold, så rapporten bør angive, hvornår rådgiveren senest kontrollerede henvisningen.